Você já se perguntou como é administrar uma empresa global de turismo? Nós fizemos. Então, nos sentamos com Casper Urhammer, CEO da Contiki Vacations. A empresa faz parte da The Travel Corporation, a família de marcas que também inclui a Insight Vacations, a Trafalgar, a The Red Carnation Hotel Collection e a Uniworld Boutique River Cruise Collection. A Contiki é especializada em excursões para viajantes com idade entre 18 e 35 anos.
Antes de assumir essa posição em setembro de 2014, Urhammer foi diretor da Groupon Austrália e Nova Zelândia e co-fundador da Groupon Denmark.
Ele também é um viajante do mundo, uma característica sem dúvida útil em seu show atual. Ele viveu em todo o mundo, lançando negócios na área de tecnologia. E o espírito aventureiro de Urhammer (ele é um skydiver ávido) lhe dá algo em comum com a demo milenar que ele está encarregado de alcançar.
Nascido e criado na Dinamarca, Urhammer é bacharel em comércio internacional. Ele mora em Genebra, mas falou para a About.com na sede da Travel Corp. em Anaheim, CA.
O credo do Contiki é #NOREGRETS. É uma filosofia que certamente se aplica ao Urhammer.
Q: Você não está no emprego há muito tempo. Quais são suas impressões?
R: Este é um negócio muito bem administrado. Nada está quebrado. Nada precisa ser consertado. Estamos bem. Estamos pegando algo em um estado muito bom e garantindo que continue crescendo. Temos a sorte de ter o grupo demográfico que fazemos. Todo mundo está falando sobre a geração do milênio hoje em dia. Nós temos trabalhado com eles antes que fosse legal. Fazemos isso há 53 anos. Nossa missão como grupo é pegá-los, incentivá-los até os 35 anos e entregá-los às nossas outras marcas. É incrivelmente importante permanecer relevante.
P: Sua experiência no espaço da tecnologia ajuda você?
R: A execução e entrega do produto é de baixa tecnologia, mas muito boa. Há muita experiência e conhecimento nesta empresa. Há sinergias, claro, em fazer parte de uma empresa maior que possui a cadeia de valor. As pessoas vêm trabalhar para a Travel Corporation e permanecer uma vida inteira.
Todas as coisas que eu trago a bordo de um fundo digital, é sobre traduzir isso em algo relevante para este grupo demográfico. Estamos olhando para coisas como as ferramentas que os Millennials usam. Tudo o que estamos fazendo é centrado no cliente. Nós temos o mesmo site há oito anos. Estamos renovando isso. Fizemos muita pesquisa sobre como vamos mudar isso. Tornaremos mais fácil para as pessoas explorarem se o Contiki é a escolha certa para elas. Estamos mudando completamente a tecnologia. Ela será lançada em algum momento no início de 2016.
Q: Millennials fazem tudo em seus telefones hoje em dia, não fazem?
A: Sim, e é por isso que estamos desenvolvendo primeiro o celular. É muito mais fácil aumentar as coisas para uma tela de computador que faz o oposto. Também estamos atualizando nosso aplicativo. Vai se tornar um feed de chat, você pode conversar antes, depois e durante uma turnê com outros viajantes. Você pode conversar com pessoas que estarão no mesmo tour. Você tem acesso ao itinerário, você vai saber o tempo. O principal objetivo será ficar em contato com os que você viaja.
P: E os viajantes que são ainda mais jovens que os millennials? Você está antecipando o que é relevante para eles?
Não é apenas sobre os millennials. A geração Y está chegando na esquina. Portanto, precisamos garantir que a plataforma durará de cinco a dez anos. Mas também tem que ser ágil e flexível o suficiente para atender ao que a próxima geração desejará. Nesse estágio, não tenho ideia do que isso possa ser.
P: Como as estratégias de marketing evoluíram para alcançar clientes em potencial?
R: Os dias em que você poderia colocar um anúncio no papel e esperar o telefone tocar acabaram. Assim são os dias em que você poderia simplesmente enviar folhetos. Estamos fazendo marketing orientado por conteúdo. Nós produzimos conteúdo. Trabalhamos com influenciadores como os famosos You Tubers. No ano passado, trabalhamos com uma das estrelas de A Guerra dos Tronos para contar uma história em vídeo e distribuímos esse vídeo. Isso se torna um conteúdo que os jovens podem se relacionar. É uma maneira interessante de os jovens aprenderem sobre nós. Isso infunde a confiança da marca.
É assim que comercializamos nosso produto hoje.
P: Então você está dizendo que a publicidade tradicional não funciona mais para você?
R: Somos guiados por conteúdo e isso pode ser conteúdo gerado pelo usuário. Mídias sociais, vídeos, músicas. É um espaço incrivelmente interessante. A distribuição que recebemos é incrível. Como exemplo, fazemos algo uma vez por ano chamado The Road Trip. Nós levamos cerca de dez famosos You Tubers ao redor com a gente. Alguns deles têm milhões de seguidores. Um milhão de visualizações no YouTube é o mesmo que uma série de TV no Bravo. É ótima distribuição.
Nós levamos os influenciadores ao redor do mundo. Nós lhes damos uma experiência fantástica. Eles postam vídeos e temos dois dígitos de milhões de visualizações. Esse é o nosso jeito de alcançar as pessoas e contar a história do Contiki.
P: Que outro conteúdo você produz?
Um: nós produzimos em uma base anual, 20-25 vídeos. Estamos trabalhando com caras muito interessantes que têm um show na MTV. É chamado A vida enterrada . São 100 coisas para fazer antes de morrer. Eles jogaram basquete com Obama. Nós organizamos para eles tomar uma cerveja com o Príncipe Harry em Londres. Isso é o que a TV mostra, jovens com um apetite pela vida. É uma marca perfeita para nós. Nós os levamos pela Europa com os vencedores de uma competição chamada The Epic Bucket List. Nós tivemos dezenas de milhares de entradas.
Nós passamos pelo Egito e pela Europa. Nós gastamos uma fortuna absoluta para dar a esses jovens o tempo de suas vidas. Imagine levar cinco pessoas em sua viagem dos sonhos com seus heróis que eles estão acostumados a ver na TV. Para nós, isso é um bom marketing. Além disso, acabamos com ótimos vídeos ao longo do caminho. Esses vídeos estão no nosso canal do YouTube, nos canais de influenciadores. Gastamos muito dinheiro semeando, empurrando para os consumidores através de vários canais. Gastamos a maior parte do nosso orçamento de marketing nisso.
P: Quão eficaz é esse tipo de marketing? Você tem uma maneira de quantificar isso?
A: Digital nos dias de hoje é tudo sobre matemática. Se você exibir muitos vídeos, saberá quantos clicarão no site. Tudo é matemático. Isso é marketing de 2015. Mas não estamos usando tecnologia apenas por causa da tecnologia. É tudo sobre dar às pessoas uma melhor compreensão do Contiki.
P: Então você não está comprando mais anúncios em revistas?
R: Se você quer dizer anúncios em revistas de viagens, não estamos fazendo muito. Somos principalmente focados no consumidor e online. Coisas que você pode clicar em para chegar ao nosso site. No entanto, os folhetos são tradicionais em nossa indústria. Eles ainda têm muito valor para nós. A idade média dos nossos clientes nos EUA é de 27. Naquela época em que eles viajam conosco, é provavelmente o maior investimento que fizeram. A brochura é uma validação de que o que eles estão fazendo com o dinheiro deles vale a pena. Eles vão mostrar seus amigos e discuti-lo, tomar notas.
A brochura é incrivelmente importante. Temos que estar na bola com isso todos os anos.
P: Nos dê uma ideia de quão extensas são as operações da Contiki.
A: Nós temos operações em 55 países. Temos equipes de vendas em sete. Temos equipes digitais, equipes de marketing e operações. Toda a empresa se reporta a diretores e presidentes e depois a mim mesmo. Eu tenho pessoas muito inteligentes que são hábeis no que fazem. É definitivamente um negócio global. Eu moro em Genebra e viajo 200 dias por ano. Perto do fim da jornada de trabalho da Europa, a América se levanta. E quando a América vai dormir, a Austrália acorda. Está tudo funcionando muito bem. No acumulado do ano, subimos oito por cento, flertando com nove por cento.
Em termos de números reais, isso é substancial.
P: Onde os Millennials estão viajando para esses dias?
A: Nós temos um programa chamado Japan Unrivaled. Isso ganhou popularidade como se você não acreditasse. É um ponto quente para a geração do milênio. Você tem que ir em um tour lá e nós temos o programa perfeito para isso.
Vela e cruzeiro também é incrivelmente popular para nós. Nós temos cruzeiros pela Europa e Ásia, eu participei de um passeio de barco pela Croácia. Foi ótimo ver os locais de Game of Thrones e ver os golfinhos pulando por toda a água. Temos cerca de dez barcos que nós fretamos lá. Eles são muito confortáveis e possuem cinquenta ou mais passageiros.
P: A Contiki introduziu o conceito Travel Styles no ano passado. Isso está dando certo?
A: É muito bom O que nós lutamos para fazer antes é diversificar. Não queríamos ser classificados em apenas um segmento porque temos 300 viagens diferentes. Estilos de Viagem é uma boa maneira de explicar isso. Isso realmente nos ajudou a nos posicionar. Algumas categorias são mais populares que outras. Cruzeiro e alta energia são dois exemplos. Mas nem todo mundo quer acordar cedo e ficar fora até tarde da noite. As pessoas querem coisas diferentes. É por isso que os estilos de viagem foram introduzidos.
P: E quanto a novas turnês? É importante desenvolvê-los?
Não estamos chegando com muitas coisas novas. Algumas dessas turnês não mudaram desde o início dos anos 80. Eles já fazem as coisas certas. Eles vão para os sites certos. Somos tão sortudos e abençoados. Nós temos algumas ofertas incríveis. Trabalhamos com alguns parceiros desde o início da empresa. Às vezes é a segunda ou terceira geração da mesma família trabalhando conosco. Nós temos alguns relacionamentos incrivelmente fortes, especialmente na Europa. Esse é o nosso programa mais antigo e maior. Não pode ser batida.
Q: Então, as coisas que 18-35 anos estão procurando por mudanças em meio século?
A: Na verdade eles têm. Mas a Torre Eiffel continua ótima. Nós vamos para os destinos populares para ver os pontos turísticos mais populares. Isso ainda funciona. Nós podemos ter mudado alguns dos restaurantes ao longo do caminho e certamente comercializá-lo de forma diferente. Alguns dos opcionais foram alterados. Nós não fizemos cruzeiros cinquenta anos atrás. Nós certamente evoluímos. Mas o núcleo do que fazemos e o que vemos permanece o mesmo. A fórmula das pessoas, diversão e experiências permanece a mesma.
P: Os europeus querem ver as mesmas coisas que os norte-americanos?
R: O mundo está se tornando um lugar menor. Para o viajante, isso traz uma oportunidade de experimentar coisas que anos atrás teriam sido incrivelmente difíceis. Nós começamos fazendo turnês européias. Essa é a base do Contiki. Mas hoje também temos passeios pela Ásia. Você pode ir de ilha em ilha na Tailândia. Nós temos tours na América Latina. Não faz muito tempo, eu estava no Peru. Eu fiz a Trilha Inca para Machu Picchu. Este ano, fomos licenciados para fazer a Trilha Inca de quatro dias.
P: Conte-nos sobre a Trilha Inca.
A: é primitivo. É o que você esperaria. Eu fiz a versão de um dia. Quando você anda na Trilha Inca, você costuma fazer isso em grupos. Existem muitos animais. Eles ouvem você vindo e eles se escondem. Eu decidi correr a trilha. Eu fui capaz de me mover tão rapidamente que os animais não tiveram a chance de se esconder. Eu vi as coisas mais incríveis. Pássaros que você nem imaginava. Eu vi ursos pardos em pé. Você acabou de correr em volta deles. Eu vi guaxinins vermelhos. Foi uma ótima maneira de experimentá-lo.
P: Parece que você está tentando experimentar o máximo de tours possível.
R: Sempre que posso, eu participo de uma turnê. É tão importante ficar em sintonia com os viajantes em seus vinte anos. Eu digo às pessoas quem eu sou. Normalmente eles estão curiosos no primeiro dia. Mas depois de um dia eles não se importavam. Eu vou ao bar e peço uma bebida e às vezes as pessoas vêm para conversar. É um ótimo momento.
P: Você aprendeu muito com o atendimento de seus clientes?
A: Sim, e começou no meu primeiro dia no trabalho. Entrei em uma turnê em Londres e viajei com eles por alguns dias. Eu conheci uma linda jovem do Arizona. Ela foi literalmente a primeira pessoa com quem falei. Perguntei a ela qual era a motivação dela para fazer a viagem. Ela me disse: "Casper, eu sou o primeiro da minha família a deixar a América. Eu tive um desejo ardente de fazer esta viagem. Não tem sido fácil porque eu não venho de uma família rica. Eu trabalho em um Subway e eu peguei todo o meu dinheiro e deixei de lado tudo que podia.
Demorei quatro anos. Eu até comi muito Subway e ganhei alguns quilos. Mas eu consegui.
Você pode imaginar como isso foi humilhante? Eu sempre vou mantê-la em minha mente. Ter isso como a primeira experiência realmente foi um presente. Minha maior responsabilidade é garantir que todo e qualquer viajante que saia em turnê tenha o tempo de sua vida.
P: E quanto ao negócio de repetição e de grupo?
A: Isso acontece muito. Mas principalmente vemos pessoas viajando sozinhas. Mais da metade dos negócios, na verdade. É o produto perfeito para isso. Isso realmente estimula a sensação do grupo quando você está em turnê. Todos podem se divertir, seja como casal ou sozinho. Quanto aos nossos dados demográficos, há uma limitação natural para repetir negócios. Há um elemento disso. Nós gostaríamos de aumentá-lo.
Descobrimos que viajantes pela primeira vez ou pela segunda vez vêm até nós e ganham confiança. Nós os educamos para nos tornarmos viajantes. Talvez a terceira ou quarta vez, eles vão por conta própria. Às vezes, eles fazem amizades de viagens para toda a vida nos passeios Contiki.
Nossas turnês não estão expandindo muito. O empurrão principal ficará fresco. A filosofia que quero trazer é um conceito que chamo de linha de base do prazer. Você quer garantir que todos os pontos de contato da marca estejam acima da linha de base. O Uber é muito bom com isso. Quando o carro chega, está limpo. O motorista usa um terno. Ele cuida bem de você. Ele envia um recibo por e-mail. Esses pontos de contato são ótimos.
Temos vários pontos de contato, como nosso website e App; call centers, gerentes de turnê. Temos que estar acima da linha de base em todos eles. Precisamos encontrar os pontos em que podemos descer e consertar as coisas. Por exemplo, descobrimos que o lugar onde começamos nossas turnês em Londres não é bom o suficiente. Não transmite a marca. Então, estamos mudando as coisas. Queremos ser Red Bull, Apple ou Go Pro da indústria. Além da tecnologia, estamos atualizando nossa marca para que, toda vez que você interagir com a nossa marca, ela seja uma delícia.
P: Você está planejando entrar em contato com mais agentes de viagens para vender o Contiki?
A: Estamos sempre procurando mais parceiros comerciais. Nós ainda fazemos feiras. Todos os consórcios com os quais trabalhamos de uma forma ou de outra. Pequeno ou grande, tenho interesse em todos eles. Eles são tão importantes para nós. Quero ter certeza de que ficaremos perto deles e os apoiaremos. Nosso mercado americano tem sido maior do que é hoje e queremos recuperar esse negócio.
Temos alguns planos para tornar mais fácil para os agentes obterem o conhecimento sobre o Contiki. No momento, estamos contando com nossa excelente equipe de executivos de vendas. Não podemos alcançar todos. Algumas pessoas também precisam nos contatar. Os agentes podem vir até nós e diremos exatamente o que fazer. Aqueles que querem trabalhar com a geração do milênio, nós os abraçamos. Alguns dos vendedores mais bem sucedidos têm mais de cinquenta e sessenta anos. Acabei de conhecer alguns agentes que já venderam mais de 100 tours Contiki no ano. Imagine suas comissões.
Não é um item de baixo valor.
